CRM skal udfordre din forretningsmodel

I over 30 år har vi digitaliseret virksomhedens interne processer med fokus på intern effektivisering. Men digitalisering i 2016 kræver, at vi effektiviserer de interne processer med fokus på, at virksomheden skal skabe værdi for sine kunder.

gbys_micropartner_web_blog_soeren_am_161208_vers1Så godt som alle, der arbejder med CRM, har på et eller andet tidspunkt hørt kommentaren om, at 9 ud af 10 CRM-projekter har fejlet. Det gælder også for de omkring 100 tilhørere, der har prioriteret at rive en formiddag ud af kalenderen for at deltage på MicroPartners seminar om digitalisering og CRM, der blev holdt den 25. oktober 2016.

De fejlslagne CRM-projekter findes i alle afskygninger, men har for en stor dels vedkommende en fællesnævner: at man er gået til projektet som et it-projekt, der udelukkende har handlet om at sætte strøm til de interne processer som eksempelvis salgsstyring, pipeline management og account management.

CRM er meget mere end et it-projekt
Men hvis man nøjes med at se på CRM som et it-projekt, der skal effektivisere de interne processer, risikerer man at få et for snævert fokus, fortæller Søren B. Sørensen, partner i Devoteam, der beskriver sig selv som Digital Transformakers. De 4.100 medarbejdere fordelt i 20 lande yder rådgivning og konsulentassistance inden for forretningsdigitalisering, transformationsprojekter og it-effektivisering.

”Hvis du vil arbejde med CRM, skal du arbejde med hele virksomhedens value proposition over for kunderne og dermed arbejde med din forretningsmodel ud fra en value model-tankegang i stedet for en operating model-tankegang,” siger Søren B. Sørensen og fortsætter: ”CRM har traditionelt haft fokus på procesdigitalisering. CRM bør også spille en større rolle på kundesiden og inddrage mange flere dele af virksomhedens value model.”

CRM starter ude hos kunden
Sat på spidsen, så handler CRM ikke så meget om din egen forretning, det handler om dine kunder og deres forretning. ”Mange har tilbøjelighed til kun at kigge indad i egne rækker i salgsafdelingen, når de går i gang med CRM,” fortæller Søren B. Sørensen og uddyber: ”Hvis du vil have udbytte af CRM, skal du starte helt ude hos kunden med din value proposition. På den måde kommer digitaliseringen til at ske med afsæt i dine kunder og din value proposition, som så ændrer hele din forretningsmodel og dermed din value model og dine interne processer. Hvis du kun tager udgangspunkt i jeres interne processer uden at tænke kunderne ind i ligningen, kommer du kun til at ændre din operating model.”

Der er ikke noget galt i at digitalisere sin operating model, men det giver sjældent det udbytte af CRM, som man håber på, når man går i gang – og så står man tilbage med oplevelsen af et fejlslagent CRM-projekt, forklarer Søren B. Sørensen: ”Virksomhedens operating model handler om, hvordan vi gør det, vi gør, mest effektivt og billigt. Virksomhedens value model tager udgangspunkt i, hvordan vi tilfredsstiller vores kunder, så de skaber værdi til os. Dén sammenhæng er interessant at kigge på, når vi kigger på forretning, og det er i dette spændingsfelt, at vi skal formå at navigere, når vi arbejder med CRM.”

Tænk bredere end produkter og services
Det er fuldt bevidst, at Søren ikke taler om virksomhedens produkter og services, men om virksomhedens value proposition.

”Når vi tænker digitalisering og CRM, bruger jeg begrebet value proposition, fordi det tvinger os til at tænke bredere end produkter og services. Når vi taler digitalisering, så ser vi ofte, at et traditionelt produkt substitueres med andre ydelser. En kombination af fx DriveNow og lejebil muliggør en substitution af et bilkøb med transportydelser. Og i value proposition inddrager vi vores kanaler ud mod kunderne, både digitale og analoge, i form af fx marketing, salg, service og kommunikation. Oven på kanalerne bygger vi så de processer, hvor vi er i kontakt med kunderne, og bruger dem til at skabe vores value propostion.”

Giv organisationen et skub udefra
30 års vanetænkning i kun at bruge it til at effektivisere interne processer er ikke noget, man lige gør op med natten over for at vågne frisk næste morgen og begynde at tænke it ud fra en value model-tankegang, erkender Søren: ”Vi har brugt de sidste 30 år på at blive rigtig gode til at opnå effekt af it og digitalisering ud fra en bestemt tænkning baseret på virksomhedens interne processer, effektivitet og operating models. Fremover skal vi arbejde ud fra en ny tænkning, der ikke kun handler om at blive mere effektive, men om at gøre kunderne gladere.”

”Vi kommer til at bruge it til at generere værdi hos vores kunder,” siger Søren og kommer med et afsluttende råd: ”De fleste virksomheder kan arbejde med deres value propositon, men de har sværere ved at omsætte det til value model-tankegang og dernæst sætte strøm til. Som organisation ændrer man ikke bare 30 års gamle tankemønstre, uden at der er nogen til at skubbe i den nye retning. Det kan være en digital taskforce med nogle dedikerede medarbejdere, som man sætter sammen med eksterne specialister med dyb viden om forretningsudvikling, digitalisering og CRM.”